Artykuł 50 AI Act w praktyce: jak oznaczać treści AI

Art. 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026 r. Od 28 października 2026 r. Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI) może w Polsce kontrolować firmy, przyjmować skargi i nakładać kary. W projektach, które prowadzę, ten przepis najpierw dotyka marketingu, e-commerce i obsługi klienta: chatbota na stronie, wygenerowanego zdjęcia produktu, sklonowanego głosu w reklamie, eksperckiego artykułu pisanego z modelem językowym.

Przepis nie każe oznaczać wszystkiego, co powstało z pomocą AI. Nakłada cztery konkretne obowiązki, podzielone między dostawcę systemu i firmę, która z niego korzysta. Zakres jest szeroki: według danych Compliance Checkera serwisu artificialintelligenceact.eu obowiązki przejrzystości są drugim najczęstszym obowiązkiem AI Act wśród organizacji, które sprawdziły swoją sytuację (po kompetencjach w zakresie AI), i dotyczą około 33% z nich. Poniżej opisuję, jak wdrażamy art. 50 w ROI and Shine: na przykładach z projektów, z błędami, które pojawiły się po drodze, i z dowodami, które warto mieć przed kontrolą.

Cztery obowiązki, dwie role

Wszystkie cztery łączy art. 50 ust. 5: informacja ma być jasna, wyraźna, dostępna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie z systemem lub treścią. Według wytycznych Komisji z 20 lipca 2026 r. wymogu nie spełnia informacja, którą łatwo przeoczyć, na przykład zapis w regulaminie albo w kolejnym poziomie menu.

Najpierw ustal rolę: dostawca czy podmiot stosujący

Dostawca rozwija system AI albo zleca jego stworzenie i wprowadza go pod własną nazwą lub marką. Podmiot stosujący używa systemu w działalności zawodowej pod swoją odpowiedzialnością. Wytyczne precyzują, że o tej odpowiedzialności decyduje to, kto podejmuje decyzję o użyciu systemu i o sposobie wykorzystania jego wyników. Techniczna kontrola nad systemem nie jest potrzebna.

Ta sama firma może pełnić różne role przy różnych systemach. Sklep, który składa asystenta na API modelu językowego i uruchamia go pod własną marką, jest dostawcą tego asystenta i odpowiada za ujawnienie z art. 50 ust. 1. Ten sam sklep, generując grafiki w zewnętrznym narzędziu, jest podmiotem stosującym i odpowiada za oznaczenie deepfake'ów. Pracownicy i współpracownicy działający w imieniu firmy nie są osobnymi podmiotami stosującymi, odpowiada organizacja.

Szczególnej uwagi wymaga styk firmy i agencji. Wytyczne wskazują, że jeśli agencja kreatywna sama decyduje, czy i jak użyć AI, obowiązek oznaczenia spoczywa na niej, a nie na zleceniodawcy. W praktyce decyzje zapadają wspólnie, dlatego w umowach z agencjami i dostawcami treści rekomenduję zapisać, kto decyduje o użyciu AI, kto oznacza materiał, kto przechowuje dowody oraz że metadane pochodzenia mają przejść przez cały łańcuch publikacji.

Chatboty i agenci AI: ujawnienie przy pierwszym kontakcie

Art. 50 ust. 1 obejmuje każdy system prowadzący z człowiekiem bezpośrednią, dwustronną wymianę: chatboty, asystentów głosowych, awatary oraz agentów, którzy samodzielnie kontaktują się z ludźmi, na przykład dzwonią albo wysyłają maile w imieniu firmy. Agent ma wtedy ujawnić, że jest AI, i wskazać, w czyim imieniu działa. Systemy wspierające decyzje w tle, które podają wynik pracownikowi bez rozmowy z nim, są poza zakresem tego ustępu.

Wyjątek dla sytuacji, w których udział AI jest oczywisty, wytyczne czytają wąsko. Ocenę prowadzi się z perspektywy rozsądnie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby z grupy docelowej. Oczywisty jest asystent kodowania używany przez programistów albo postać niezależna w grze dla jednego gracza. Chatbot w okienku pomocy sklepu internetowego oczywisty nie jest, podobnie jak realistyczny awatar, zwłaszcza gdy rozmawiają z nim dzieci lub seniorzy.

Ujawnienie należy się każdej nowej osobie rozpoczynającej rozmowę. W dziedzinach wrażliwych, takich jak zdrowie, prawo, finanse, ubezpieczenia i reklamacje, wytyczne zapowiadają potrzebę dodatkowych przypomnień w trakcie rozmowy. Brak ujawnienia może być równocześnie nieuczciwą praktyką rynkową w rozumieniu dyrektywy UCPD, czyli sprawą także dla UOKiK.

Różnica w interfejsie wygląda tak:

• Do poprawy: „Cześć, tu Ania z obsługi klienta. W czym mogę pomóc?” z imieniem, zdjęciem i stylem sugerującym konsultantkę.
• Poprawnie: „Jestem asystentem AI sklepu [nazwa]. Pomogę w zamówieniach i zwrotach. W każdej chwili możesz poprosić o rozmowę z konsultantem.”
• Voicebot: pierwsze zdanie rozmowy brzmi „Dzień dobry, dzwoni asystent AI w imieniu [firma]”.

W agentach, które projektujemy w ROI and Shine, ujawnienie jest wymaganiem produktowym. Pierwszy komunikat wstawia aplikacja jako stały tekst, poza modelem językowym, więc model nie może go pominąć ani przeformułować. Komunikat zawiera nazwę firmy, w imieniu której agent działa, i drogę do człowieka, a test akceptacyjny sprawdza jego obecność w każdej nowej sesji. Wynik takiego testu jest od razu dowodem na kontrolę.

Deepfake w marketingu i e-commerce

Deepfake w rozumieniu AI Act to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i który odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczny. Tekst deepfake'iem być nie może, ma osobny reżim opisany niżej.

Wytyczne z 20 lipca 2026 r. rozstrzygnęły wątpliwość kluczową dla marketingu: „istniejący” oznacza coś, co istnieje, mogłoby istnieć albo mogło istnieć. Fotorealistyczny portret osoby, której nigdy nie było, mieści się więc w definicji. Realizm ocenia się z perspektywy przewidywalnego odbiorcy, a gdy materiał trafia do dzieci lub innych grup wrażliwych, próg jest niższy. Na drugim końcu skali leży przykład z wytycznych: film, w którym myszy kłócą się ludzkim głosem o ser, deepfake'iem nie jest.

Ta definicja zmieniła kwalifikację w jednym z naszych projektów. W fabryce treści, którą budujemy dla francuskiego marketplace'u self-storage, ilustracje do artykułów generuje model graficzny. Pierwsza robocza ocena traktowała etykietę na realistycznych zdjęciach boksów i garaży jako środek ostrożności. Wytyczne przesądziły sprawę: fotorealistyczny garaż obok prawdziwych ogłoszeń przypomina obiekt, który mógłby istnieć, a czytelnik może go wziąć za zdjęcie przestrzeni do wynajęcia. Zaproponowałam wpięcie widocznej etykiety w sam krok generowania obrazu, żeby żadna grafika nie opuszczała pipeline'u bez oznaczenia.

Przed publikacją wystarczą cztery pytania odpowiadające kryteriom z wytycznych. Czy to obraz, dźwięk lub wideo? Czy wygenerowało go albo zmieniło AI? Czy przypomina osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie, które istnieje lub mogłoby istnieć? Czy przewidywalny odbiorca może uznać materiał za autentyczny? Cztery odpowiedzi twierdzące oznaczają obowiązek ujawnienia. Wynik oceny z datą i nazwiskiem osoby oceniającej warto zapisać, zwłaszcza gdy decyzja brzmi „nie oznaczamy”.

Dla utworów o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze AI Act pozwala ujawnić deepfake w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze, na przykład w napisach końcowych lub opisie. Wytyczne stosują ten wyjątek wąsko: gdy materiał łączy elementy informacyjne i twórcze, przeważa charakter informacyjny, a w reklamie pole do ograniczonego oznaczenia jest minimalne. Kampania produktowa z fotorealistyczną postacią wymaga więc pełnego oznaczenia przy samym materiale.

Etykieta spełnia art. 50 i nie zastępuje innych przepisów. Sklonowanie głosu lektora czy prezesa nadal wymaga zgody tej osoby, wizerunek chronią prawo autorskie i kodeks cywilny, a zdjęcie pokazujące cechy, których produkt nie ma, pozostaje nieuczciwą praktyką rynkową także z ikoną AI. Od 2 grudnia 2026 r. rozporządzenie (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus) wprowadza do AI Act zakazy dotyczące systemów AI generujących intymne wizerunki osób bez ich zgody oraz materiały przedstawiające seksualne wykorzystywanie dzieci.

Jak oznaczać: ikony UE i zasady umieszczania

Komisja udostępniła bezpłatnie zestaw ikon UE do oznaczania treści AI. Ich użycie jest dobrowolne, a obowiązek ujawnienia pozostaje obowiązkowy. Ikona występuje w trzech wariantach:

• podstawowa: gdy AI brało udział w powstaniu deepfake'a lub tekstu, także w połączeniu z własnym opisem, na przykład „głosy wygenerowane przy użyciu” i ikona;
• „w pełni wygenerowane”: gdy cały materiał stworzyło AI, bez elementów wykonanych przez człowieka poza promptem;
• „częściowo zmodyfikowane”: gdy AI zmieniło istniejący materiał, na przykład podmieniło twarz na autentycznym zdjęciu albo umeblowało zdjęcie pustego mieszkania.

Każda ikona ma cztery wersje: czarną, białą i obie z 50-procentową przezroczystością. Najważniejsze zasady umieszczania według Komisji:

• ikona jest widoczna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią i nic jej nie zasłania;
• jest wbudowana w sam materiał (poza utworami twórczymi), chyba że równoważną rolę pełni nakładka interfejsu;
• pozostaje widoczna po pobraniu i udostępnieniu materiału;
• ma tekst alternatywny lub etykietę ARIA, a towarzyszący opis jest napisany prostym językiem.

Z wymogu widoczności po pobraniu wynika praktyczna decyzja techniczna: na grafice publikowanej na stronie i w mediach społecznościowych ikonę lepiej wtopić w plik. Nakładka CSS nie przechodzi z obrazem do pobranego pliku ani do posta, w którym ktoś udostępnia grafikę dalej. Testy użytkowników przeprowadzone przy projektowaniu ikon pokazały, że rozpoznawalność rośnie, gdy ikonie towarzyszy krótki tekst.

W projekcie strony dla producenta z branży spożywczej pojawiła się propozycja oznaczania grafik znaczkiem narzędzia, w którym powstały. Zarząd klienta słusznie ją odrzucił. Logo dostawcy informuje, jakim narzędziem coś zrobiono, a odbiorca ma się dowiedzieć, że materiał jest syntetyczny. Ikona UE z krótkim opisem po polsku przekazuje tę informację bez skojarzeń z konkretną marką technologiczną.

Przykładowe sformułowania:

• „Zdjęcie wygenerowane przez AI” albo „Zdjęcie zmodyfikowane przy użyciu AI”;
• „Głos lektora wygenerowany przez AI”;
• „Wyposażenie wnętrza dodane przy użyciu AI” przy wizualizacji nieruchomości;
• „Tekst wygenerowany przez AI” przy tekście o sprawach interesu publicznego, który nie przeszedł kontroli redakcyjnej.

Znakowanie maszynowe: obowiązek dostawcy, ryzyko po stronie firmy

Art. 50 ust. 2 obciąża dostawców generatorów obrazu, dźwięku, wideo i tekstu. Ich wyniki mają nieść znakowanie odczytywalne maszynowo, a dostawca musi udostępnić narzędzie do wykrywania. Kodeks postępowania przyjmuje jako stan techniki co najmniej dwie warstwy: podpisane cyfrowo metadane (na przykład Content Credentials w standardzie C2PA) i niewidoczny znak wodny w samej treści. Dla tekstu wystarcza jedna warstwa znaku wodnego. Standardowa edycja, czyli korekta pisowni, tłumaczenie, drobne kadrowanie czy odszumianie, znakowania nie wymaga. Streszczenie wygenerowane przez AI, zmiana twarzy albo dodanie lub usunięcie obiektu już tak. Wyjątek B2B jest wąski: obejmuje wyłącznie wyniki czysto techniczne, przeznaczone dla ograniczonego grona specjalistów w organizacji i zabezpieczone przed udostępnieniem na zewnątrz.

Firma korzystająca z generatora za znakowanie nie odpowiada, ale może je zniszczyć. Narzędzia do zmiany rozmiaru, konwersja formatów w CDN i miniatury tworzone przez CMS domyślnie usuwają manifest C2PA. Cloudflare Images ma w tym celu przełącznik „Preserve Content Credentials”, w innych środowiskach trzeba to sprawdzić. W projekcie dla marketplace'u self-storage obrazy z modelu graficznego niosły metadane C2PA i IPTC, a zespół techniczny klienta dostał do weryfikacji pytanie, czy WordPress nie usuwa ich przy skalowaniu.

Test jest prosty: wygeneruj obraz, opublikuj go standardową ścieżką, pobierz wersję ze strony i sprawdź ją narzędziem do weryfikacji Content Credentials. Wynik zapisz jako dowód i powtarzaj test po każdej zmianie CMS lub CDN. W umowach z dostawcami i dystrybutorami treści warto zapisać obowiązek zachowania metadanych i etykiet.

Teksty AI: kiedy oznaczać, a kiedy wystarczy redakcja

Art. 50 ust. 4 obejmuje tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI i publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego. Komisja zalicza do nich między innymi politykę i procesy demokratyczne, administrację, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo, zdrowie, środowisko, bezpieczeństwo konsumentów oraz istotne wydarzenia gospodarcze, finansowe, naukowe i kulturalne.

Opisy produktów, maile sprzedażowe, standardowe treści marketingowe i dokumenty wewnętrzne temu obowiązkowi nie podlegają. Podlegają za to prawu konsumenckiemu: wygenerowany parametr, którego produkt nie ma, wprowadza w błąd niezależnie od AI Act.

Tekst o sprawach interesu publicznego nie wymaga oznaczenia, jeśli przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi za publikację odpowiedzialność redakcyjną. Wytyczne stawiają wysoką poprzeczkę. Poprawienie literówek i formatowania nie wystarcza: osoba weryfikująca potrzebuje wiedzy w temacie, możliwości sprawdzenia faktów i źródeł oraz decyzji o zatwierdzeniu, zmianie albo odrzuceniu tekstu. Każda istotna ingerencja AI po akceptacji redakcyjnej odbiera wyjątek.

Dlaczego polecenie „sprawdź fakty” wpisane w prompt nie jest kontrolą redakcyjną, pokazały dane z fabryki treści dla wspomnianego marketplace'u. Audyt pierwszych wersji wykazał, że 53% źródeł podanych przez agenta badawczego prowadziło do podstron serwisu klienta, które nie istniały. Redaktor czytający gotowy, płynny tekst nie miał jak tego wychwycić. Po przeniesieniu weryfikacji do kodu (fakty pobierane z zatwierdzonych kart, obliczenia wykonywane programowo) udział twierdzeń popartych kartą faktów wzrósł z 80% do 97-100%. Dopiero na takim materiale człowiek może realnie ocenić tekst i wziąć za niego odpowiedzialność.

Granica bywa nieostra przy eksperckich treściach marek. Zarząd jednego z klientów chciał oznaczać każdy tekst, przy którym pracowało AI, łącznie z poradnikami o zdrowiu i ekologii. To więcej, niż wymaga przepis, i zarazem uprawniona decyzja wizerunkowa, pod warunkiem że dokumentacja odróżnia ją od obowiązku prawnego. Firmom, które chcą korzystać z wyjątku redakcyjnego, rekomenduję zapisywać przy każdym tekście nazwisko osoby zatwierdzającej, zakres weryfikacji (fakty, źródła, liczby), zatwierdzoną wersję z datą oraz potwierdzenie, że po akceptacji AI nie zmieniało treści.

Rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna

Firma, która stosuje system rozpoznawania emocji albo kategoryzacji biometrycznej, informuje o tym osoby, których to dotyczy, także gdy analiza odbywa się po fakcie. Sklep, który kategoryzuje klientów według wieku na podstawie obrazu z kamer, powinien umieścić informację przy każdym wejściu. Równolegle działają obowiązki informacyjne z RODO i ocena skutków dla ochrony danych.

W obsłudze klienta przydaje się rozróżnienie oparte na definicji: rozpoznawanie emocji w rozumieniu AI Act opiera się na danych biometrycznych. Analiza sentymentu z treści maila czy czatu tego warunku nie spełnia. Analiza głosu klienta w call center go spełnia i wymaga informacji z art. 50 ust. 3. Wnioskowanie o emocjach pracowników, w tym konsultantów, jest od 2 lutego 2025 r. zakazane przez art. 5, z wyjątkiem celów medycznych i bezpieczeństwa.

Terminy i okres przejściowy

Okres do 2 grudnia 2026 r. dotyczy wyłącznie dostawców i wyłącznie znakowania maszynowego z ust. 2. W jednym z naszych projektów pojawiło się założenie, że firma publikująca grafiki ma czas do grudnia. Obowiązki podmiotu stosującego obowiązują od 2 sierpnia 2026 r. bez okresu przejściowego.

Według wytycznych obrazy, nagrania i wideo wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymagają etykiety wstecz, choć część kancelarii zaleca ostrożność przy materiałach publikowanych po raz pierwszy po tej dacie. Przy tekstach o sprawach interesu publicznego liczy się data publikacji, więc tekst przygotowany wcześniej, a opublikowany później, podlega obowiązkowi. Przy archiwach grafik rekomenduję przechowywać datę wygenerowania (w metadanych lub logu narzędzia), bo to ona przesądza o obowiązku.

Kodeks postępowania: kto podpisał i czy warto

Kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI opublikowano w wersji ostatecznej 10 czerwca 2026 r. Komisja i Europejska Rada ds. Sztucznej Inteligencji uznały go za adekwatne narzędzie wykazania zgodności z art. 50 ust. 2, 4 i 5. Kodeks nie obejmuje ust. 1 (chatboty i agenci) ani ust. 3 (emocje i biometria). Sekcja 1 dotyczy dostawców, sekcja 2 podmiotów stosujących.

Do końca lipca 2026 r. Kodeks podpisało około 190 organizacji, z czego mniej więcej połowa to małe i młode firmy. Wśród sygnatariuszy sekcji 2 są między innymi Bulgari, Getty Images, Lenovo i Lufthansa. Sprawdziłam listę sygnatariuszy w wersji zaktualizowanej przez Komisję 24 września 2026 r. Sekcję 2 podpisały 192 organizacje, w tym cztery podmioty z polską formą prawną: trzy spółki z o.o. i jedna fundacja. Nie ma wśród nich dużego polskiego wydawcy, sklepu internetowego ani marki konsumenckiej. Dla porównania listę podpisało siedem greckich serwisów internetowych i cztery litewskie serwisy informacyjne.

Podpis jest dobrowolny i jego brak nie oznacza niezgodności. Komisja zaznacza jednak w odpowiedziach na pytania, że od niesygnatariuszy organy nadzoru będą prawdopodobnie potrzebowały bardziej szczegółowych informacji. Moja rekomendacja: dla wydawców, platform i firm publikujących dużo treści syntetycznych podpis sekcji 2 ma sens. Pozostałym firmom rekomenduję wdrożyć środki z sekcji 2 (ikony, zasady umieszczania, proces redakcyjny) jako wewnętrzny standard i opisać to w dokumentacji. Daje to większość korzyści dowodowych bez formalnych zobowiązań sygnatariusza.

Kontrola i kary w Polsce

Art. 99 AI Act przewiduje za naruszenie art. 50 kary do 15 mln euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla MŚP stosuje się niższą z tych kwot.

W Polsce kary nakłada KRiBSI na podstawie ustawy z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji. Od 28 października 2026 r. obowiązują przepisy o kontrolach, postępowaniach, karach, skargach i opiniach indywidualnych. Ustawa przewiduje obniżenie kary od 10 do 50% po spełnieniu ustawowych warunków oraz układ w sprawie złagodzenia sankcji. Opinia indywidualna przyda się w przypadkach granicznych, takich jak eksperckie treści marki czy wirtualny influencer.

Skargę do KRiBSI może złożyć każdy, elektronicznie. Polscy internauci zgłaszają nadużycia na dużą skalę: CERT Polska przyjął w 2025 r. 658 320 zgłoszeń, a 97% z 260 783 zarejestrowanych incydentów stanowiły oszustwa, przede wszystkim phishing i fałszywe inwestycje. Odbiorca, który weźmie nieoznaczony materiał marki za manipulację, ma od 28 października bezpośredni kanał do regulatora.

Plan wdrożenia i dowody na kontrolę

Ta tabela odpowiada też na pytania, które padną podczas kontroli: jakie systemy firma stosuje, kto odpowiada za publikację, dlaczego dany materiał nie został oznaczony i jak to sprawdzono. Ogólny zapis w polityce, że „treści AI są odpowiednio oznaczane”, na żadne z tych pytań nie odpowiada.

Jak wdrażamy art. 50 w ROI and Shine

Pracę nad art. 50 zaczynamy od rejestru systemów i mapy przepływu treści: gdzie powstają, kto je zatwierdza i gdzie po drodze giną metadane. Następnie ustawiamy standard oznaczeń, ujawnienia w chatbotach i agentach oraz procedurę redakcyjną, a rejestr, oceny i dokumentację utrzymujemy na platformie AI and Shine. Szczegóły programu opisuje strona zgodność z AI Act.

Tezy, ocena i przykłady z projektów są moje. Narzędzi AI użyłam do researchu i pierwszej wersji tekstu, którą zredagowałam i za którą odpowiadam.

Źródła (dostęp: 21 października 2026 r.)

• Komisja Europejska, wytyczne dotyczące obowiązków przejrzystości z art. 50, C(2026) 5054, 20.07.2026
• Komisja Europejska, EU Icons for labelling AI-generated content (aktualizacja 24.09.2026)
• Komisja Europejska, Strong backing for the Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, 31.07.2026, lista sygnatariuszy (aktualizacja 24.09.2026)
• Komisja Europejska, Q&A: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content
• Morais Leitão, opinia Komisji z 8.07.2026 o adekwatności Kodeksu
• Travers Smith, Is it a bot? EU AI Act transparency rules take effect 2 August 2026, 28.07.2026
• William Fry, Time Running Out as AI Transparency Guidelines Published
• Peterka & Partners, Transparency effective as of August 2, 2026
• Morrison Foerster, Full Transparency: Organizations Sign EU Code of Practice on AI Transparency
• Cuatrecasas, Digital Omnibus on AI: Key Changes, rozporządzenie (UE) 2026/1744
• Sobota Jachira, Ustawa o systemach sztucznej inteligencji ogłoszona. Co zmienia dla biznesu?
• dotlaw, Ustawa o systemach sztucznej inteligencji podpisana i ogłoszona
• Cloudflare, Preserving content provenance by integrating Content Credentials into Cloudflare Images
• GSMonline, omówienie raportu CERT Polska za 2025 r.
• artificialintelligenceact.eu, The EU AI Act's Transparency Rules: A Practical Guide to Article 50